前言:

商业地产是指用作商业用途,同时以出租或出售部分物业为盈利手段的地产形式。广义的商业地产是可用于零售、批发、餐饮、娱乐、健身等经营用途的房地产形式,从经营模式、功能划分和建筑用途上区别于普通住宅、公寓、别墅、工业厂房、写字间等;而狭义的商业地产一般代指零售业地产。从20世纪90年代开始,国内大型百货业及商业改造成为了商业投资的热点;到1996年以后,大型超市和大卖场的建设逐渐成为焦点,随后又迅速掀起大型购物中心的建造狂潮。传统的商业地产主要依靠金融信贷的融资模式来筹集建设资金,在这种模式下,开发商不得不加快开发建设的速度,导致从设计、开发建设到招商的过程中问题重重。

目前,随着大中城市的商业地产趋于饱和,地价不断上升,商业地产的利润空间越来越狭小,加上失去了政府政策的扶植,促使商业地产必须进行新一轮的转型升级。随着物质生活水平地不断提高,人们生活压力也逐渐加大,在闲暇之余,他们迫切需要得到身心的放松,这也是旅游休闲市场近来空前火爆的原因。与此同时,很多开发商也意识到旅游休闲市场的广阔前景,纷纷加入到投资建设文化旅游地产的行列当中。

 

一、我国商业地产的发展模式演进

1.1小商品城模式

20世纪80年代末到90年代初,我国陆续兴起了包括纺织城、建材城等多种类型的小商品城。尤其在我国江浙一带发展极其迅速。大多数小商品城以批发和零售等业态为主,是城市化初始阶段的产物。其功能一般属于全部出售型物业,开发商本身不具有持有和经营权。

随着零售业的发展,国内市场消费群体分化严重,消费模式日趋多样,凭靠价格优势而缺乏创新的小商品市场已经越来越少,除了如义乌此类具有历史优势的小商品体验集散地外,其他小商品市场都面临着电子商务、连锁配送等现代模式的压力,前景不容乐观。

 

1.2购物中心模式

21世纪初,购物中心(shopping mall)的概念由美国引入中国。购物中心指的是在巨大的建筑“盒子”里,营造集零售、餐饮和娱乐等多种功能业态在内的复合型购物场所。

现代购物中心,是城市化经济向都市化经济发展的必然产物。到2006年前后,这种购物中心模式已经走向成熟,成长为集资本、商业、娱乐、资讯、文化等多方面在内的综合平台。作为区域经济的结合体与集中展示的平台,购物中心在中国珠三角、长三角以及环渤海经济带应用广泛。购物中心一般采用部分出售、部分持有的运营模式,通过出售部分物业回笼资金,持有部分物业得到长远的发展。这种出售、持有比例分配的模式较传统全部出售的模式,不论从企业自身发展的角度,还是针对物业后期经营都是十分有益的。

 

1.3城市综合体模式

如果说购物中心是建筑综合体,那么城市综合体就是建筑综合体与城市空间的交融和延续。所谓城市综合体,即高度整合居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能而形成的产业链集群和城市建筑群体。笼统一点讲,就是建筑综合体的城市化——城市综合体已经不再着眼于建筑本身,而是将建筑与城市公共空间一并考虑,规模更大,辐射范围更广。近来,城市综合体为大中城市广泛接受,并成为引领城市区域经济发展的极核和城市商业生活氛围的体验中心。

 

1.3文化旅游“新城”

文化旅游新城,即文化旅游地产,之所以称其为“新城”,是因为这种商业地产模式不仅在规模上,还是区域影响力上都较传统商业地产更大,甚至可以成为特定区域的增长极,进而成长为一个新的城市,即“新城”。文化旅游地产的分类有很多种,它是文化与地产的结合,用文化塑造“名片”,并通过旅游带动商业地产的发展。狭义的旅游地产是指以一定的旅游资源、旅游产品、旅游氛围为依托,以满足休闲度假或置业投资需求为目的,借助专门的销售渠道售卖给旅游者作为第二居所的住宅设施。

 

二、文化旅游“新城”与传统商业地产的区别

从小商品城模式到城市综合体模式,我国商业地产的规模不断扩大,功能不断趋于多元复合,同时与地域结合也越来越紧密。总之,商业地产不断转型,不断寻找新的发展空间,而文化旅游地产正在成为了新一轮转型的目标与载体。文化旅游地产以文化旅游来带动地产的发展,而地产的高品质与高水准则可以增加文化旅游的质量与品位,也就是说“地产为文化创造空间,文化为地产创造内容”。只有将文化与地产有机整合、互相带动,才有机会实现新的增长。

 

2.1规模和内涵

文化旅游“新城”的规模更大。首先,从投资回报的角度来说,城市地价不断上涨,只有扩大规模才会保证其收益。此外,从地产类型与项目组成的角度来说,文化旅游地产必须具有文化娱乐设施和旅游服务设施等内容,因此对地域的自然资源以及活动空间的要求较传统商业地产更大。只有开发具有相当规模的文化旅游新城,才能充分做足文化、做足旅游、做好服务。

 

2.2布点目的地

传统的商业地产主要凭借区位优势,以吸纳周边一定范围内的固定客源。它必须建立在能够吸引足够人气的城市核心地段,对地域的敏感性极强。而文化旅游地产的卖点并不拘泥于日常消费品,它真正的卖点是人们愿意花费更多的时间与金钱去体验的文化,这也就是为什么美国的迪斯尼乐园与环球影城可以吸引世界各地的游客,并且这种文化历久不衰,最后成为世界人民的梦想之地。所以,文化旅游地产的区域敏感性不高,只要具备可塑性强的自然资源、相对便利的交通条件即可。一般来说,在大中城市的郊区或者交通便利的二三线城市进行文化旅游地产转移的可能性较大。

 

三、国内文化旅游地产的开发模式分析

据统计,目前国内房地产行业前100名的房企中,至少有六成已经介入了文化旅游地产领域,除了华侨城、世茂、宋城、中坤集团等传统旅游地产企业继续攻城掠地外,招商、保利、万达、龙湖、金融街、雅居乐等知名房产企业也纷纷在全国范围内抢滩文化旅游地产市场。其中不乏优秀和成熟的模式,以万达城模式和华侨城模式为例,其项目已经超越了传统旅游围绕吃、住、行、游、娱、购等基本配套要素的景区开发模式,而更多的是实现游客在观光游览的同时,体验旅游服务的价值。

 

3.1万达城模式

万达集团已经形成了包括商业地产、旅游投资、文化产业和连锁百货的投资建设,在商业地产开发建设、管理运营方面有着丰富的经验。在国内各大城市的商业地产均占有一席之地,是现代城市开发建设的领军人。近年来,万达集团致力于一手开展文化事业、一手开展旅游地产。在文化投资方面,以投资影视业为核心,并与国际大牌明星签约,以此为其影视业造势;而在旅游地产方面,万达在全国具有良好旅游资源的地方布点,以丰富完善文化旅游的内容。

截止目前,万达集团已经先后投资建设了长白山国际度假区、武汉中央文化区、西双版纳国际度假区、哈尔滨万达城、南昌万达城、青岛东方影都、合肥万达城、无锡万达城等8个文化旅游地产项目。这些文化旅游地产项目一般由文化、旅游、商业、酒店、酒吧街等业态积聚而成,占地100公顷左右,其中文化项目包括了大型舞台秀、电影乐园、电影城等,旅游项目则包括了主题乐园、室内水公园、互动迷宫、极限运动馆等,而地产项目则包括了星级酒店、主题酒店、滨湖酒吧街等。

 

3.2华侨城模式

华侨城集团一直以来致力于发展有中国特色的文化产业集群,目前已经投资建设了包括锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、波托菲诺、新浦江城、何香凝美术馆、OCT-LOFT创意文化园、华夏艺术中心、长江三峡旅游、华侨城大酒店、威尼斯酒店、茵特拉根大酒店、城市客栈等一系列国内著名的企业和产品品牌。与此同时,华侨城还先后投资建设了深圳东部华侨城,深圳西部华侨城,北京华侨城,成都华侨城,上海华侨城,云南华侨城,西安华侨城,天津华侨城,武汉华侨城,及泰州华侨城等多个大型综合性旅游项目和高尚居住社区。

华侨城的旅游产品包括文化主题景区、连锁文化主题公园、旅游度假区、旅游综合体、当代艺术馆群、公众开放空间、创意文化园、儿童职业体验园、星级酒店、经济型连锁酒店等,针对各路消费群体的不同需求,打造生态度假、都市娱乐、滨海休闲、养生旅游等。在酒店开发中,华侨城成功引入主题文化元素:以西班牙文化为主题的白金五星级标准的华侨城大酒店、以意大利文化为主题的威尼斯酒店、以瑞士文化为主题的东部华侨城茵特拉根酒店、以东南亚文化为主题的海景奥思廷酒店、城市客栈连锁酒店等,加上2012年底刚封顶的前海华侨城大酒店,华侨城构建起了中国最大的主题酒店群,被外界誉为中国文化主题酒店的最佳实践者。

 

3.3小结:文化旅游地产成功要素分析

纵观万达城模式以及华侨城模式,其文化旅游地产的核心竞争力,较传统文化旅游地产有以下几点优势:

(1)做文化、做旅游然后做地产

目前国内旅游地产的普遍开发模式是“做地产多过做旅游”,此类开发模式更多面临着地产烂尾的风险,这样打着文化旅游的幌子做地产,将会导致核心竞争力低下,同质化现象严重,结局也可想而知。不论是万达城模式还是华侨城模式,其首要都是做足文化项目和旅游项目,地产绝不是主导要素,而是文化和旅游的衍生品。

(2)做足文化旅游业态,改变传统“走马观花”式旅游

传统的景区旅游模式是以游览观赏为主,缺乏一系列游乐和服务项目,使国内大部分景区旅游成了“博物馆”,旅游成了劳心劳力的负担,很难取得回头客源。而文化旅游新城的模式,是尽可能地丰富文化项目和旅游项目,全方位刺激游客的五感六觉,真正达到放松身心,流连忘返的效果。

(3)建立合理投资运作模式

传统的商业地产是围绕着“招商”来进行开发设计的,而文化旅游地产的核心则在于寻找有经验的运营管理商。因为,文化旅游新城开发建设的成败,关键不在于地产本身的价值,而是通过一系列的运营管理措施,最大限度地展现与传播文化的核心价值,使项目能拥有口碑良好的品牌,成为人们渴望的梦想之地。

 

四、新发展趋势下的机遇与挑战

在国际范围内,成功的文化旅游地产项目案例较少,缺乏相应的规划设计以及管理运营的经验。而且,文化旅游地产是依据不同地域、不同文化、不同主题孕育而生的,所以不论是产品形态还是内容都是不可复制的,一定要带有强烈的特色,才能塑造品牌。此外,国际上成熟的文化旅游地产企业和个人也凤毛麟角。从这一点上讲,国内对文化旅游地产的开发建设需要的是开路者,不论是产品形态还是内容,都需要不断摸索,才有成功的可能。从这个层面上说,我们与国际上同行业的竞争者都站在同一水平线上,正因为如此,我们同样具备成为国际上开发建设与运营管理的领跑者资格,这是一个值得为之努力与奋斗的荣耀。